Рекламный вирус


Реклама найдет вас повсюду. В Интернете, помимо традиционных медийной (баннерной) и уже ставшей привычной для российского пользователя контекстной рекламы, компании все больше усовершенствуют и развивают способы рекламирования товаров и услуг. При этом ключевой момент — доступ к нужной аудитории. На круглом столе, состоявшемся в течение первой Недели Российского Интернета (RIW-2008) в рамках ежегодной Международной выставки-форума «ИнфоКом-2008» участники рекламного рынка обсуждали новые тренды и возможности по рекламе в Интернете.
 
Действующие в Рунете поисковики уже давно освоили преимущества контекстной рекламы, которая представлена системами «Яндекс.Директ», «Бегун» (объявления выдаются в при поиске в Rambler и тематических сайтах) и Google AdWords. В июле Rambler Media договорилась с Google о продаже ЗАО «Бегун», однако 23 октября Федеральная антимонопольная служба отказала Google в покупке «Бегуна».
Контекстная реклама превысила по своему объему медийную (баннерную) еще в 2006 году. Выручка от контекста составляет основу доходов крупнейшего российского поисковика «Яндекс», а также Google. Медийная реклама преимущественно направлена на формирование представления об услугах компании или ее бренде. Популярность контекстной, т.е. тематической рекламы, которая основана на поведенческих технологиях, объясняется быстрой отдачей в виде конкретных клиентов и сделок, а также самым низким уровнем входа для рекламодателя. Технологии, используемые при контекстной рекламе, позволяют выдавать рекламные объявления прежде всего той аудитории, которой это будет интересно.
 
Медийка не отстает
 
Тем не менее, и внутри более дорогостоящей медийной рекламы успешно работают способы более оптимального доступа к целевой аудитории. С помощью технологий, в основе которых лежит история посещения сайтов сети (используются файлы cookies) аудитория пользователей таргетируется и посетителю сайта показываются те баннеры, которые могли бы ему быть интересны с точки зрения рекламодателя. Отдача от такой рекламной кампании гораздо больше. В медийной рекламе нормальный показатель эффективности работы баннера CTR (Click-Through-Ratio — отношение числа кликов на баннер к числу его показов) составляет 1%-2%. Как пояснил представитель рекламного агентства AdMedia, в данном случае эффективность возрастает до 6%-9%.
 
Mail.ru, которая в большей степени специализируется на медийной рекламе, в последнее время активно практикует нестандартные виды рекламы. К таковым относят спонсорство рекламодателями того или иного раздела портала, с различными конкурсами, розыгрышами билетов, опросами и голосованиями, консультациями специалистов онлайн, событийные спецпроекты, и просто внедрение рекламных элементов виде брендированных кнопок, различных интерактивных элементов.
 
Классическим примером такой рекламы может выступать банк, который спонсирует, скажем, автораздел портала. Автостраничка сайта оформляется в корпоративной стилистике данного банка, все ссылки ведут на сайт банка, тут же имеется возможность к примеру заполнить онлайн-анкету на получение автокредита в данном банке и так далее. Насколько хватит фантазии или денег рекламодателя.
 
Юлия Сирота, курирующая подразделение Mail.ru по нестандартным методам рекламы, отмечает, что если к баннерам все привыкли, то любая новизна сразу бросается в глаза, высока вовлеченность посетителей и количество откликов возрастает до 3% (CTR — 3%). Однако нестандарт требует дополнительных разработок и достаточно затратен — тут $500 в месяц не обойдешься, придется рассчитывать на суммы начиная от 300 тыс. руб. до порядка 1,5 млн. руб. за спецпроект.
 
Нестандартные виды рекламы пока занимают порядка 10% от рекламных бюджетов, однако в условиях кризиса компании будут больше переводить рекламные бюджеты из обычной медийки в сторону нестандартных рекламных кампаний, выполненных под конкретные нужды клиента, считает представитель Mail.ru.
 
Рекламные вирусы в сети
 
Сравнительно новые для Рунета способы рекламы используют блогосферу и социальные сети. Здесь наибольший полет для творчества представляет собой вирусный маркетинг, нацеленный на распространение по каналам интернет-общения. Аналогия с вирусом проста — в случае удачно подобранного медиа-вируса завтра о нем будет говорить весь Рунет, обмениваясь ссылками на видео-ролик или сообщениями.
 
Как рассказала руководитель рекламного агентства WOM Екатерина Тихонова, для того, чтобы люди активно передавали друг другу сообщения, в них должен присутствовать эпатаж — либо большая радость, либо большое горе или секс, а также просто забавные и смешные вещи. Если на Западе вирусная реклама представляет собой достаточно «интеллектуальный» продукт, то Рунете она была до последнего полностью основана на сексе (например, ролики AXE или «Анфиса Чехова моется в душе», якобы украденного на съемках фильма «С.С.Д.»).
 
Однако, начиная с 2008 г. аудитория Рунета «выросла», и люди захотели чего-то более смешного. Стало возможным запускать более «интеллектуальные» вирусы, например, весь Рунет обошел ролик «Погром в офисе», в котом скромный клерк, «сорвавшись с катушек», бесчинствует в офисе. Таким образом был дополнительно прорекламирован фильм Тимура Бекмамбетова «Особо опасен».
 
Могут использоваться в рекламных целях и блоги так называемых тысячников, своеобразных лидеров мнений в блогосфере. Качественно написанный пост, в котором зачастую бывает сложно заподозрить рекламу, а также своевременно размещенный, хорошо работает на рекламу того или иного товара или услуги.
 
В социальных сетях продукт продвигается с помощью различных сообществ по интересам (например, сообщество одержимых футболом на сайте «ВКонтакте») или создания нового брендированного сообщества и приглашения туда целевой аудитории.
 
Рекламные кампании с использованием вирусного маркетинга во многих случаях обойдутся дешевле, чем медийные кампании (средний чек — $5 тыс). Рынок такой рекламы в России, хотя и мал по объему, но в последнее время ежегодно увеличивался в несколько раз и, по оценке WOM, по итогам года составит $5 миллионов.
 
В целом, в условиях финансового кризиса, когда компании пытаясь оптимизировать свои расходы и сокращают рекламных бюджетов, интернет-реклама чувствует себя уверенно. Продвижение товаров и услуг в Сети пока занимает небольшую долю рынка, но быстро растет, да и стоит по сравнению с другими рекламными каналами, в частности телевидением, дешевле. По мнению участников отечественного рекламного рынка, нынешний финансовый кризис будет способствовать перетоку рекламных денег в Интернет (в первую очередь, от прессы).

Pin It

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *