Белорусскую промышленность зовут в атаку на российский рынок

Белорусские предприятия теряют позиции на внешних рынках и обрастают запасами готовой продукции. Правительство твердит о необходимости агрессивной экспортной стратегии и говорит, что продавать мы сегодня можем гораздо больше, чем производим. Президент рассчитывает, что Беларусь выйдет из кризиса совсем другой страной.

Андрей КолядаПоследнее, как считает директор маркетинговой компании Indecom Андрей Коляда, вполне возможно. В интервью «Белорусским новостям» он объяснил почему, и как это сделать.

— Премьер-министр Сергей Сидорский считает, что белорусская промышленность в условиях кризиса получила возможность завоевать ниши на внешних рынках, которые освободились в результате закрытия многих предприятий. Неужели кризис может стать стимулом для роста экспорта?

— У Беларуси появился уникальный шанс значительно нарастить свое присутствие на российском рынке. В свое время Россия приняла самое глупое решение из всех возможных: она фактически уничтожила свою промышленность. России важно понять, что сейчас она может противодействовать кризису только созданием практически заново своей промышленности. И в этом смысле наш потенциал может быть полезен.

К тому же создавать производство с нуля, особенно в нынешних условиях, очень тяжело. Россиянам проще купить производство, например, в Беларуси. Если они хотят скупать наши предприятия, надо соглашаться. Естественно, продавая дорого.

— А при чем здесь «захват» российского рынка?

— Мы помогаем соседям поднимать их промышленность, не забывая о своей, а соседи нам еще больше открывают свой рынок сбыта. И мы вместе выходим из кризиса победителями. Звучит несколько наивно, но по сути абсолютно верно. Очевидно, что белорусский рынок очень мал — мы либо возьмем рынок союзной страны, либо не переживем текущего экономического катаклизма.

— Думаю, что, во-первых, россияне предложат нам сначала поднять свою промышленность, прежде чем замахиваться на чужую, во-вторых, с какой стати они должны пускать нас на свой рынок с распростертыми объятиями, когда мы ведем себя иначе?

— Согласен, мы часто не соблюдаем союзные обязательства, что может вылезти боком. О чем говорит российское руководство? Газовая труба себя не оправдала. Посмотрите, россияне пошли на обострение и увеличили пошлины на ввоз автомобилей. «Какой импорт, ребята? У нас «Автоваз» закрывается, ГАЗ стоит, КамАЗ. Это сотни тысяч людей, которые могут оказаться на улице». И если мы будем давать повод, Россия сделает то же самое с нами. На этот раз по-настоящему, без «последних предупреждений».

Но если мы все-таки не зарегулируемся до такого состояния и не подорвем окончательно веру соседей в союзное государство, то можем захватить огромный плацдарм в России и заработать на этом.

— Но о каком захвате может идти речь, если только за январь-ноябрь 2008 года, то есть еще до серьезных кризисных явлений, Беларусь продала в Россию товаров на 12 млрд. рублей меньше, чем купила?

— Чтобы серьезно нарастить свое присутствие на российском рынке, нужно построить и реализовать правильную маркетинговую стратегию.

— И что это значит в нынешних условиях?

— Есть два типа маркетинговой стратегии. Первый — минимизация издержек. То есть вы работаете и выстраиваете эффективный экономный бизнес. Второй — дифференциация, в частности, построение бренда. Вы создаете бренд, и в его стоимость закладываете всю свою неэффективность.

Весь мой консалтинговый опыт говорит мне, что работать по принципу минимизации издержек наша промышленность не может в силу раздолбайского характера нашего менталитета. В цеху всегда будет пьяный дядя Вася, водитель всегда будет возить абы-как, менеджеры в офисе всегда будут висеть в интернете и т.п. А это все целый комплекс дополнительных издержек, которые серьезно повышают себестоимость. Все, что нам остается, это сделать ставку на маркетинг и брендинг, чтобы продавать наши товары дорого. Потому что без брендинга продавать дорого невозможно.

Единственный способ продавать товары дорого — маркетинг

— Мне кажется, продавать дорого сейчас в принципе невозможно, если говорить о российском рынке. У предприятий денег мало. Российскому и не только потребителю выгоднее покупать то, что дешевле, а не дороже.

— А это уже задача маркетинга объяснить, почему этот конкретный бренд стоит своей высокой цены, почему именно его надо купить, заплатив при этом больше, чем за аналог. Конечно, если мы сейчас просто повысим цену на свой товар, который не является брендом, то никто его не будет покупать. Это самоубийство.

Вообще, если мы хотим зарабатывать много, надо понять, что мы не можем продавать дешево. Наши товары всегда будут дороже, чем продукция тех стран, которые готовы жить бедно. С экономической точки зрения это означает только одно — себестоимость производства в Беларуси будет неуклонно возрастать. Какие бы энергосберегающие технологии мы не внедряли. Следовательно, наши товары в любой отрасли не могут быть дешевыми. Они должны быть дорогими — чтобы покрывать большую себестоимость и обеспечивать удобоваримые показатели по прибыли. Но единственный способ продавать товары дорого — маркетинг.

Если говорить о российском рынке, то в нем торговые сети монополизированы и антимонопольное ведомство смотрит на это спустя рукава. Фактически в данном случае единственное, что остается — давать откаты представителям сетевого ритейла. Проще говоря, надо давать откаты, чтобы входить в эти сети. В данном случае государство должно разрешить такие специфические меры отечественному бизнесу. Потому, что такие правила игры.

Но, очевидно, войти в сеть на одних откатах не получится. Точнее говоря, не получится там долго удержаться. Поэтому надо входить с правильно брендированной продукцией. Этого пока, в большинстве своем, мы делать не умеем, зато раздаем друг другу клише: ты — бренд, и ты — бренд. Посмотришь, так у нас почти все — бренды, но это несерьезно.

— В Беларуси пытаются придать иное значение понятию «бренд»?

— Нельзя быть брендом, если ты не понимаешь, как ты позиционируешься, и если этого не понимает твой потребитель. К сожалению, брендами у нас зачастую объявляют тех, кто в принципе не является таковым. Если ты бренд, то твои продажи это показывают. Если падаешь, то не бренд, сколько бы наград тебе не присудили. Если хронически продаешься на грани себестоимости, ты не бренд. И это не мое мнение. Этому мнению уже лет 30. Это классические маркетинговые понятия, аксиома.

Тем не менее, некоторые коллеги заявляют о том, что у нас, мол, своя специфика. Они говорят о маркетинге и брендинге по-белорусски. Я не разделяю эту логику. Деньги и в Африке деньги. Есть товар, есть покупатель, который должен этот товар купить. Какая здесь может быть специфика?

— Сейчас она, видимо, в том, чтобы давить на патриотизм избитым лозунгом «купляйце беларускае». А в случае чего, свалить все на кризис.

— Для некоторых руководителей, чьи предприятия на самом деле начали падение еще до кризиса, сегодняшние события на рынках — как манна небесная. «Так ведь кризис, я здесь причем?!» С моей точки зрения, сейчас наблюдается не кризис, а экономическая коррекция, выражающаяся, прежде всего, в падении платежеспособного спроса. Для меня очевидно, что экономика становится здоровой.

Я два последних года утверждал, что такой феноменально большой экономический рост — это ненадежно, это очень зыбко. Нельзя всерьез верить, что российский и белорусский рынки будут долго расти такими темпами. Цена на нефть, а, следовательно, и внутренний спрос неминуемо обвалятся. Рост теперь будет исчисляться не двузначными цифрами, а несколькими процентами. Российская экономика в 2009 году, скорее всего, вообще упадет.

Поэтому сейчас правильным будет говорить не о кризисе, а о сокращении платежеспособного спроса. Когда со всех сторон слышится «кризис! кризис!» совершенно непонятно, что делать. Остается только паниковать вместе со всеми. А когда речь идет о констатации сокращения платежеспособного спроса — совершенно понятно, что нужно делать: выстроить маркетинг в компании на уровне, который превосходит маркетинг у конкурентов. Потому что теперь компании будут расти (а многие и просто выживать) не за счет огромного роста рынка, а за счет поедания конкурента. Потому что рынки будут расти очень медленно или, вообще, будут падать. А эффективный маркетинг и есть искусство по поеданию конкурента.

До недавнего времени большая часть нашего бизнеса не занималась маркетингом и считала, что это все сказки для американцев. Пусть они там сами этим занимаются, а у нас и так сойдет. Не сойдет…

Чтобы выжить, надо активно рекламироваться и пиариться

— Если что, государство поможет. Немного придавит импорт, пригрозит торговле или разрешит продавать товар ниже себестоимости.

— Ну, продадим мы ниже себестоимости, разгрузим склады — высвободим оборотные средства. Все правильно. А дальше что? Системно продавать ниже себестоимости нельзя, нужно продавать дорого и на этом зарабатывать. Фундаментальные просчеты в маркетинге привели к тому, что еще к середине 2008 года наша промышленность заметно снизила свой качественный потенциал.

Например, мало кто об этом задумывался, но фактом является то, что подавляющее большинство наших предприятий потеряло украинский рынок в течение последних нескольких лет. Наш исконный рынок. Точно также мы потеряли Казахстан. А многие стали терять и белорусский рынок. Практически во всех отраслях. И все это — до кризиса!

А знаете, что произойдет сейчас? Сейчас подавляющее большинство компаний будут использовать классическую стратегию — станут обороняться. Урежут все что можно, будут сидеть и ждать, когда в газетах напишут, что кризис прошел. То есть уничтожат сами себя…

— И каков выход из ситуации?

— Надо атаковать. Вести себя агрессивно, рекламироваться, пиариться, исследовать рынок. Надо орать на всех углах, что ты есть, чтобы те редкие люди, которые хотят потратить свои деньги, знали, что надо идти именно к тебе. В противном случае, ты будешь всего лишь одним из множеств вариантов. Потребитель не будет сидеть и медитировать, пытаясь решить, на что деньги потратить.

Сейчас покупатели, во многом себе отказывая, будут выбирать не просто молоко или сметану, ориентируясь на качество и цену, а помимо этих факторов будут учитывать фактор бренда: «модность», «прикольность», «актуальность», «идейную близость» и т.п. — т.е. бренд. И при прочих равных купят именно брендовый товар, а не обыденный аналог.

— Но если, по вашему мнению, брендов у нас фактически нет, то откуда им взяться? И, соответственно, как выжить?

— Надо срочно менять безграмотных руководителей, которые всю жизнь считали, что самое важное — зайти в нужный кабинет, кому-то пожаловаться, дать интервью о том, как мешает импорт, а потом сидеть и ждать, что государство за него все сделает. Закроет границы, введет заградительные таможенные пошлины, ограничит платежи за импорт. А они будут спокойно курить бамбук и требовать — вот здесь еще запретите конкурентам сладкую жизнь, и тут, и тут, и там…

Если руководитель не разбирается в маркетинге, то маркетинга в компании никогда не будет. Потому что все мало-мальски значимые решения в любом отечественном бизнесе принимаются именно первым лицом. Учитывая, что подавляющее большинство отечественных управленцев не может четко ответить, чем занимаются их маркетологи, то можно констатировать, что маркетинга в их компаниях нет.

Тем не менее, у Беларуси есть шанс выйти из кризиса другой страной. Надо, чтобы заработали мозги. И российский рынок надо брать мозгами. Чтобы наши товары покупали, даже если они будут дороже по сравнению с российскими, китайскими и т.д.

— Российский рынок, тем не менее, выгоден в краткосрочной перспективе. Пока кризис.

— Затем надо диверсифицироваться, делать свой бизнес более устойчивым. Задача в среднесрочной перспективе, т.е. как только наметится улучшение экономической ситуации — по-прежнему обеспечивать доминирующее присутствие на том рынке, который приносит деньги, то есть российском, и одновременно постепенно уходить на рынки, не зависящие от сырьевого фактора.

Подчеркну, что Беларусь, Украина — это классические сырьевые экономики. Все эти рассказы про то, что мы передовая промышленная страна — это даже не смешно. Экономически Беларусь — одна страна с Россией. Мы промышленный придаток России. Или Россия наш сырьевой придаток. Тут кому как больше нравится. На другие рынки, помимо России, мы поставляем в основном сырье. Либо перепродаем российское, либо собственное — белорусское.

Так что и нашему, и российскому бизнесу в среднесрочном периоде необходимо рваться на независимые от нефти рынки. Для нас это Азия, Западная Европа. Что касается Европы, то цена вопроса огромная, но ее придется заплатить. Или останется только вязать лапти. Реализуя на практике веру в местную специфику.

Pin It

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *