Особенности национального брендинга

Несмотря на то, что брендинг в Беларуси развивается, и на отечественном рынке появились уже достаточно серьезные и известные бренды, которые лидируют на многих сегментах рынка, эксперты советуют не останавливаться на достигнутом.

На проходящей в Минске бренд-конференции ADVANCEDBRANDING-2008 был дан старт очередному профессиональному конкурсу «Бренд года». О развитии брендинга в Беларуси, особенностях отечественных брендов и их влиянии на рынок рассказала председатель оргкомитета конкурса Жанна Гринюк.

Неочаровательный брендинг

По словам Ж.Гринюк, подвижки в белорусском брендинге видны невооруженным глазом — достаточно взглянуть на бренд-пакеты, которые подаются в оргкомитета конкурса. «Этап наивности и очарования брендинга как некой рекламной технологии уже прошел. Большинство компаний сегодня обращают серьезное внимание на постановку системы бренд-менеджмента и на развитие платформы для развития своих брендов.

На сегодняшний день объемы материала, который «перелопачивают» члены жюри конкурса «Бренд года», не идет ни в какое сравнение с предыдущей работой. Количество информации в бренд-пакетах значительно увеличилось: это и грамотная аналитика и маркетинговые исследования и системы управления брендами…», — утверждает Жанна Гринюк.

«Многие компании, приступающие к брендингу, понимают, что бренд — это не только имя и логотип. Даже характер заказов и обращений серьезно меняется. Если раньше к слову бренд-менеджмент относились, как к некой непонятной вещи, то сегодня предприятие точно понимает: мало создать бренд, нужно также создать систему, которая будет поддерживать и развивать этот бренд внутри самой компании», — отметила председатель оргкомитета конкурса «Бренд года».

Брендовое пиво и безвестная «ювелирка»

В ряде товарных групп белорусские потребители ориентируются, в первую очередь, на бренд и лишь потом — на характеристики продукта. Самой «брендовой» категорией среди товаров является радиоэлектроника. «В этом сегменте рынка на бренд ориентируются до 80% белорусского населения. Причем это происходит во всех ценовых категориях», — утверждает Жанна Гринюк. Также исключительно по бренду потребители ориентируются при выборе алкогольных напитков и пива — не зря эти товарные группы на белорусском рынке входят в число самых брендированных.

На другом полюсе — группа ювелирных товаров. «Как бы это ни было странно, в группе ювелирных продуктов в нашей стране — самый низкий уровень брендового сознания. Ювелирный сегмент еще не созрел, и потребители не знают брендов и приобретают продукцию «по факту» — что есть в наличии, то есть», — отметила Ж.Гринюк. По ее словам, такая ситуация сложилась в связи с тем, что «ювелирка» редко востребована и, «в отличие от холодильников, люди не открывают ювелирные изделия каждый день и не видят ежедневно надпись бренда». Ювелирная группа — явный аутсайдер.

В последнее время активно продвигает свои бренды банковская сфера — у нас начался бум в банковской сфере, который немного утихает из-за мирового финансового кризиса. Но, тем не менее, Жанна Гринюк отмечает, что именно банковская сфера лидирует в плане развития брендинга, причем «и по количеству брендов, и по качеству, и по стремительному росту их доли в рекламных бюджетах».

Председатель оргкомитета конкурса «Бренд года» отметила, что развитие и становление брендов приводит к нешуточной конкуренции между ними, от чего выигрывает потребитель. «Самый яркий пример — сотовые операторы: конкуренция в этой группе привела к широкому ассортименту возможностей, который предлагают сотовые операторы нашей страны, появлению широких ассортиментных позиций и стремительному снижению цены», — отметила Ж.Гринюк.

Белорусы предпочитают национальные бренды

Борьба отечественных брендов с заграничными проходит под государственным слоганом «Купляйце беларускае!» и, нередко, при поддержке государством отечественного производителя. Однако дело не только в этом. «Белорусский рынок достаточно архаичен и если судить по национальной выборке в целом, то в большинстве товарных групп лидируют белорусские бренды», — утверждает эксперт.

Но при этом Жанна Гринюк сразу же отметила, что «это не означает, что западным брендам здесь нечего делать». «Специфика конкурса «Бренд года» заключается в том, что мы обязаны фиксировать национальные рейтинги. Но если взять отдельные ниши, то конкурентоспособность белорусских брендов вызывает сомнения — при условии внедрения западных компаний на белорусский рынок», — полагает эксперт и, как пример, приводит телевизионный рынок.

В своем докладе на бренд-конференции председатель оргкомитета «Бренд года» отметила, что, например, «Витязь» проигрывает по многим позициям как «Горизонту», так и зарубежным производителям. «Витебское предприятие позже начало продвигать свой бренд на этом рынке», — подчеркнула Ж.Гринюк.

Что же касается успешных примеров развития национальных брендов, то лидирующей сферой брендостроительства в Беларуси является пищевая отрасль. «В Беларуси эта отрасль после развала СССР традиционно отличалась перепроизводством, поскольку мощности, которые у нас строились, были рассчитаны на весь союз.

И на сегодняшний день практически все предприятия этой группы прибегают к вынужденному брендированию — для того, чтобы выдержать конкуренцию. Это не очень хорошая мотивация, но, тем не менее, это  так. Бренд заставляет предприятия «шевелиться» и они улучшают позиции», — утверждает эксперт.

Также, по мнению Жанны Гринюк, вполне была готова к созданию сильных брендов отрасль легкой промышленности Беларуси, но, к сожалению, помешало технологическое несовершенство предприятий и проблемы, связанные сырьем и высокой стоимостью энергоносителей. «Все это отбрасывает легкую промышленность Беларуси намного назад», — утверждает Ж.Гринюк.

Pin It

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *